Издание: "Российские аптеки" №15-16 2009 год

Роль АСУ в организации дисконта и бонус-акций

В период кризиса борьба за лояльность клиента — одна из ключевых задач для каждого аптечного руководителя. В связи с тем, что в нынешней ситуации характерным для покупателя является стремление к сокращению своих затрат, одним из самых действенных способов привлечения и «удержания» его в аптеке становится организация дисконтных программ и бонусных акций. В нашей сегодняшней статье мы расскажем о том, как автоматизированные системы управления (АСУ) помогают в проведении и контроле этих программ в аптеках.

ТЕОРИЯ ДИСКОНТА

Сегодня скидка является одним из наиболее распространенных и часто применяемых в фарморганизациях механизмов маркетинга. Основная цель, которую ставят перед собой организаторы скидок, — увеличение приверженности и расположенности покупателей к конкретной аптеке или аптечной сети.
Различают несколько базовых разновидностей скидок, актуальных для аптечных организаций:

• простая. Обычно формируется на основе прейскурантной или справочной цены;
• накопительная. Поощряет регулярные покупки, совершаемые клиентом в одной аптеке;
• сезонная. Предоставляется на товары, которые утратили сезонную актуальность;
• скидка на новый товар. Поощряет покупку клиентами новинок;
• скидка за качество. Предоставляется на товары со сниженными показателями качества;
• скидка за объем приобретаемого товара. Может предоставляться в случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара. Скидки за объем относятся к категории количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако при этом необходимо отслеживать, чтобы сумма предоставляемых скидок не превышала сумму экономии по расходам от увеличения объема реализации;
• корпоративная (или клубная). Предоставляется постоянным покупателям, являющимся обладателями индивидуальных карт аптеки или аптечной сети.

При установлении скидок аптекам необходимо руководствоваться рядом твердых принципов.

1. Размер предоставляемой скидки обязан учитывать и интересы покупателя, и интересы продавца. Ни один продавец товаров или услуг не должен торговать себе в убыток.
2. Применение скидки должно оказывать положительное действие, которое может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
3. При разработке системы скидок необходимо учитывать размер первоначальной базовой цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
4. При принятии решения о размере скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж. Это связано с тем, что многие товары относятся к группе неэластичных, и даже значительное уменьшение цены на них не приводит к резкому увеличению спроса.

 ПРИМЕРЫ ОРГАНИЗАЦИИ СКИДОК С ПОМОЩЬЮ АСУ

Развитие систем дисконтирования в фарморганизациях привело к образованию огромного количества различных видов скидок, специфичных именно для этой отрасли. В современных программных комплексах, предназначенных для автоматизации аптек, представлено множество вариантов реализации дисконтных программ, многие из которых разрабатываются индивидуально под заказчика, т.к. маркетинговая политика различных аптечных сетей, при общей своей схожести, в деталях может заметно отличаться. Рассмотрим возможности организации скидок на примере АСУ «М-АПТЕКА плюс».

Дисконтные программы в этой системе делятся на различные типы (под типом скидки понимается описание совокупности условий, необходимых для ее предоставления). Ограничений на количество различных типов скидок теоретически нет, причем они могут быть задействованы как по одной, так и сразу по нескольку одновременно. Скидки могут предоставляться как в процентном отношении к общей сумме покупки, так и в фиксированном денежном выражении, распространяясь как на все товары, так и на их часть. Сформировать каждую из этих групп товаров и любые настройки для скидок можно как автоматически, так и вручную — по желанию руководителя аптеки или сотрудника, ответственного за формирование и проведение маркетинговых мероприятий для привлечения клиентов.

Дополнительно в АСУ «М-АПТЕКА плюс» дисконтные программы разделены на 2 группы: именные и неименные. Именные скидки предоставляются клиенту по персональной дисконтной карте (считывание осуществляется через штрих-код) — этот вид скидки может настраиваться индивидуально. Как правило, по каждой из именных скидок ведется учет накопления по сумме покупок (без учета скидки), каждая новая покупка увеличивает эту сумму. При работе в аптечной сети суммы покупок, произведенных клиентом в одной из аптек с использованием именной скидки, отправляются в офис, откуда тиражируются в другие аптеки. Таким образом, суммы покупок, произведенных в одной из аптек, учитываются при расчете скидки в любой другой аптеке этой аптечной сети. Такая скидка называется «накопительной».

Неименные же скидки — это скидки, по которым персонифицированный учет (т.е. кому, когда и на какую сумму была сделана скидка) не ведется, соответственно, реализация индивидуальной накопительной скидки невозможна. Приведем примеры скидок в АСУ «М-АПТЕКА плюс», которые можно назвать «типичными»:

• скидка в день рождения клиента. Последний получает скидку, если совершает в аптеке покупку в свой день рождения или в течение какого-либо периода до или после него;
• скидка в зависимости от цены товара. Существует 2 варианта ее реализации. В первом случае клиент получает скидку, если приобретенный товар имеет стоимость выше определенного условиями акции уровня. Во втором варианте диапазон скидок устанавливается в зависимости от диапазона стоимости товара (например: при покупке от 10 до 100 руб. скидка — 3%, при покупке от 100 до 500 руб. — 5% и т.д.);
• накопительная скидка. В зависимости от суммы на счету клиента (чем больше покупок совершил клиент данной аптеки, тем лучшие условия скидок в дальнейшем она может ему предложить);
• скидка в зависимости от группы заказов/специальной группы товаров;
• скидка на товары, находящиеся в специальном списке. Распространяются на определенные условиями акции группы товаров;
• скидка, устанавливаемая в зависимости от количества определенного товара на остатках. Примером может служить скидка на товары, остатки которых невелики, — для их скорейшей продажи, или же, наоборот, скидка на товары, присутствующие в аптеке в чересчур больших количествах, — во избежание образования больших «залежей» этого товара;
• скидка, зависящая от суммы покупки. Чем больше сумма покупки, тем больше скидка. Например, при сумме покупки свыше 3000 руб. скидка покупателю составит 10% вне зависимости от индивидуальной стоимости и количества входящих в покупку товаров;
• скидка, зависящая от даты и времени дня. Речь об утренних, вечерних, ночных скидках. Они организуются для увеличения количества обращений в аптеку в «незагруженные» часы работы.

Кроме этого, есть отдельные виды скидок, которые предоставляются определенным группам граждан, таким как пенсионеры, ветераны ВОВ, инвалиды, многодетные семьи, жертвы аварии на Чернобыльской АЭС, и т.п. Эти скидки не приносят аптеке прямой прибыли, но являются социально значимыми, способствуя увеличению лояльности покупателей и положительно влияя на репутацию учреждения.

ТЕОРИЯ БОНУСА

Несмотря на большую распространенность дисконтных программ в фармацевтическом ритейле, в последнее время все более популярными среди аптек становятся бонусные программы. В переводе с латинского языка «бонус» означает «премия». Под бонусными программами принято понимать:

• дополнительное вознаграждение, премию, надбавку к выплате;
• дополнительную скидку со стоимости (цены) товара, предоставляемую продавцом;
• дополнительную скидку, предоставляемую продавцом покупателю в соответствии с условиями сделки или отдельного соглашения;
• дополнительное поощрение покупателя к дальнейшим покупкам, выраженное в начислении ему на виртуальный счет условных единиц — бонусов, с помощью которых он в будущем сможет либо совершить покупки, либо обменять бонусы на подарки от фирмы, либо расплатиться своими бонусами за будущую покупку.

Принципиальное отличие бонусных программ от дисконтных состоит в том, что при осуществлении покупки клиент не получает сиюминутной скидки на товар — вместо этого на его индивидуальную пластиковую карту начисляется определенное количество баллов («бонусов»). При достижении определенной суммы этих баллов он сможет получить подарок или частично оплатить следующую покупку. Таким образом, при использовании бонусных программ аптека имеет возможность удержать часть своей финансовой прибыли, поскольку в момент продажи товара получает 100% его стоимости, а воспользуется ли покупатель своими бонусами в будущем — еще вопрос. Кроме того, эффект «удержания» клиента в случае предоставления бонусов становится еще выше: чтобы воспользоваться ими, покупатель должен будет снова и снова посетить данную аптеку. Наконец, отслеживая статистику по бонус-акции, можно получить большое количество информации о каждом клиенте, узнать его привычки и пристрастия.

РОЛЬ АСУ В БОНУС-АКЦИЯХ

Трудно представить проведение бонус-акций без помощи АСУ: ведь необходимо не только организовать саму акцию, определить условия и сроки ее проведения, но и проконтролировать ее ход, проанализировать результаты и сделать все необходимые выводы на будущее. Разработка необходимого функционала для проведения бонус-акций в программном обеспечении зачастую осуществляется индивидуально под каждого клиента, поскольку видение этого сервиса представителями различных аптек достаточно специфично, и далеко не все клиенты хотят делиться своим «ноу-хау» с конкурентами. Как пример наиболее типичной бонус-акции, реализованной в АСУ «М-АПТЕКА плюс», приведем функционал накопления условных «баллов», которые имеют свой эквивалент в денежном выражении. При достижении определенного количества баллов покупатель имеет возможность бесплатно получить препарат, цена которого соответствует этой планке. Естественно, данная программа является «именной» — каждый счет связан с персонифицированной пластиковой картой. Однако подобным функционалом возможности АСУ отнюдь не ограничиваются: реализация бонус-акций может быть самой разнообразной и зависит только от запросов и воображения клиента. Существует, например, возможность принимать участие в глобальных бонусных программах, объединяющих несколько торговых сетей различной специализации.

В связи с высокой «гибкостью» и «эксклюзивностью» бонус-акции имеют большие перспективы для развития. Однако нужно помнить, что для получения максимального эффекта от проведения данного вида маркетинговых программ, необходимо их детально рассчитывать и прорабатывать. При организации бонусных программ также рекомендуется сотрудничать с поставщиками и производителями. Это может послужить толчком для создания особенных взаимовыгодных акций (например — при продвижении на рынок нового товара). При соблюдении всех этих условий бонусные программы могут стать реальным инструментом привлечения и «удержания» клиента в аптечной организации, положительно влиять на прибыль и обеспечивать аптечной организации конкурентное преимущество в нынешних непростых экономических условиях.

Остается только добавить, что использование АСУ аптечными организациями в качестве инструмента для активного развития маркетинговых мероприятий и реализации программ лояльности дает множество дополнительных возможностей как в области их применения, так и в области контроля и управления результатами их проведения.

Алексей Кольчугин, Марина Музылева. Журнал "Российские аптеки", N15-16, 2009